企業(yè)要做品牌，最終目的是為了提升品牌的溢價能力，使企業(yè)能夠獲得比競爭對手更高的收益，同時在千變萬化的市場上能夠利于不敗之地。以萬科為例，萬科旗下的品牌樓盤，可以比同質樓盤每平方米整整高出1500元，萬科每有樓盤新開也

　　房地產品牌建設不靠“飛機稿”

　　但是，大多數(shù)房地產企業(yè)對于品牌的認識仍然是膚淺的，企業(yè)總是將注意力集中在如何向消費者叫賣自己的樓盤，總是將希望寄托于好聽的名字、好看的畫面表現(xiàn)、唯美的文案、極具誘惑力的廣告語上。（這點，我們從大街小巷、報紙雜志上大大小小的房產廣告就能看出端倪。）房地產廣告可謂極盡廣告人之能勢，最華麗的辭藻、最煽情的言語都能在這里找到。

　　雖然，房產品牌在與消費者達成購買協(xié)議之前，需要給消費者以全方位的品牌體驗，但是過于浮夸的廣告宣傳又如何能讓人相信，并作出選擇呢？房產的購買決策是絕對理性的，是經過深思熟慮綜合考量后的決定，而不是一時沖動之舉。因此，房地產企業(yè)想要獲得如萬科一般的高溢價能力，不在于表面有多么花俏，多么精美絕倫，而在于卓越的品質，綜合的品牌體驗�！�

　　房地產品牌究竟賣什么？

　　萬科可以比同質樓盤多賣1500元，消費者多花1500元買的究竟是什么？消費者又為什么愿意為之多花1500元呢？

　　很多人喜歡萬科的“建筑無限生活”，認為是一句絕妙的廣告語，為此有不少房地產企業(yè)在廣告語上下足功夫，動足腦筋，勢要超越萬科。而筆者在經過反復的品味、咀嚼之后，發(fā)現(xiàn)其實“建筑無限生活”沒有給予消費者任何物質層面的承諾，它所傳遞的僅僅是一種感受、一種虛無縹緲的感受，看不見、摸不著但卻叫人充滿向往。沒有人知道什么是無限生活，但就因為說這句話的是萬科，而不是別的房地產企業(yè)。讓我們大膽設想，如果萬科說的不是建筑無限生活，而是“建筑美好人生”，它的房子是否一樣好賣，消費者是否仍然會為1500元買單呢？回答當然是肯定的，萬科依舊是萬科，品牌22年沉淀下來的資產是不會輕易改變的，消費者選擇萬科不是因為他所說的，而是因為他所做得一切。

　　萬科的品牌是豐滿的，萬科兩個字的背后有著堅強的支撐：清晰的品牌戰(zhàn)略、強大的資源整合能力、優(yōu)秀的管理團隊、創(chuàng)新的意識、卓越的品質、人文的售前、售后、物業(yè)服務，以及為業(yè)主創(chuàng)造的身份和地位標簽……正是這一切，創(chuàng)造了一個個讓消費者逐漸喜歡上，并最終愛上萬科的理由，也給萬科一個向世人宣布，我所建筑的是你、是我、是他的無限生活的理由�！�

　　今天的萬科之所以能夠獲得巨大的成功，成為我國房地產行業(yè)中的領導品牌，一方面因為萬科超前的品牌意識和高起點的品牌建設，高效的管理團隊，更重要的是萬科22多年來對樓盤品質的不懈追求、對消費者需求的人性化思維和超強的執(zhí)行能力。

　　品牌時代，房產的居住功能，既滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價值只占20％-30％，70％-80％的價值構筑在基本的居住功能之上，疊加于基本居住功能之上的附加價值是今天消費者關注的核心。房地產品牌的價值本質上來源于房地產品牌體驗。

　　房地產品牌的體驗根據消費者對房地產產品的認知與接觸的過程大致分為兩個階段：

　　第一階段，即入住前的體驗。消費者各種宣傳資料、樓書的介紹；樓盤工地現(xiàn)場、樣板間的實地考察；銷售人員、開發(fā)人員當面交流，結合以往的經驗和判斷，形成房地產產品和品牌的綜合印象，并進一步通過想象形成未來的預期品牌體驗。消費者根據這種預期品牌體驗，做出值與不值的價值判斷。

　　第二階段，即入住后的體驗。入住后，消費者真正身臨其境，開發(fā)商的全部品牌承諾將經受消費者最嚴格的考驗。入住前的預期與入住后的現(xiàn)實是落差還是超值決定了房地產品牌的生命！房地產企業(yè)的品牌資產在這一過程中實現(xiàn)正向或負向累積。

　　由此可見，房地產品牌賣得就是以優(yōu)質產品為基礎的綜合的品牌體驗，是過程中可能為消費者所帶來的全部體驗。重視其一或其部分的品牌建設，在面對日漸成熟、理性的消費者時很難為企業(yè)帶來真正的價值，只有在品牌戰(zhàn)略指導下的全流程、全員的品牌建設，才能夠為品牌累積資產，為企業(yè)創(chuàng)造價值和更高的收益。